La publicité s’invite dans notre quotidien. Inventive, parfois surprenante, elle veut nous convaincre, nous séduire, nous fidéliser. Elle n’a pas attendu l’invention de la télévision pour cela et la Bretagne est une de ses plus vieilles stars.
Affiches, boites, pichets ou buvards d’écolier… la Bretagne est partout !
À l’exception du cas particulier des enseignes, la publicité a d’abord été orale (crieurs) et écrite (réclames). Son développement iconographique doit beaucoup aux innovations de l’imprimerie et des techniques de reproduction, surtout la lithographie et la chromolithographie, inventées respectivement en 1798 et 1820. Si la publicité par l’image s’est surtout épanouie grâce à l’affiche dès la fin des années 1880, on la trouve sur de nombreux supports : emballages, boîtes d’allumettes, affichettes et panonceaux cartonnés, boîtes décorées par chromolithographie ou plaques émaillées.
Affiche publicitaire de la fin du 19e siècle qui montre un homme habillé d’un costume inspiré par ceux de Basse-Bretagne. Il tourne le dos à un dolmen et à la mer, accoudé à une énorme bouteille d’apéritif de Quinquina Breton, marque de boisson déposée en 1889 par le Nantais Alexandre Lavolenne (1844-1895) – Marque du Domaine Public – Collection Musée de Bretagne. 
Publicité Moka Leroux sur une boîte d’allumettes grand format. Paul Belloguet (1854-1917), d’après une œuvre d’Émile Schmidt-Wehrlin (1850- ?) a représenté une Finistérienne qui porte sur un plateau un service à café. Derrière elle, un bateau et une maison sont près d’une plage illuminée par le soleil. C’est lors d’un déplacement à Orchies, dans le Nord, en 1858 ,que le Douarneniste Jean-Baptiste Leroux a racheté pour son fils la manufacture Herbo fils et Cie, petite affaire de chocolat, moutarde, tapioca et chicorée – Licence CC0 – Collection Musée de Bretagne. 
From old world Brittany France, panonceau publicitaire pour la Maison Hubaudière de Quimper spécialisée dans la fabrication artisanale de poteries et de grès depuis le 15e siècle, ainsi que de faïences depuis le 16e siècle. Georges Fourrier (1898-1966) a dessiné la vue qu’offre la rue Kéréon sur la cathédrale de Quimper. Au premier plan une femme et deux hommes en costume traditionnel posent. L’un des hommes tient sous son bras une faïence – Marque du Domaine Public – Collection Musée de Bretagne. 
Boite de bonbons en fer-blanc pour la confiserie Charles Martel à Nantes, fondée en 1787. Sur le couvercle, un homme et une femme en costume breton sont assis sur la margelle d’un puits, à l’arrière-plan se distingue un clocher. – Licence CC0 – Collection Musée de Bretagne.
Jouer la carte de la Bretagne
Dès la fin du 19e siècle, des objets publicitaires sont également mis à disposition des consommateurs : à côté des calendriers illustrés, sont créées des gammes complètes d’objets destinés aux écoliers comme des buvards ou des protège-cahiers. Des planches éducatives et des cartes publicitaires illustrées, imprimées grâce à la chromolithographie ou au procédé photomécanique, sont publiées par les marques en petites séries à collectionner pour fidéliser leurs clients, adultes comme enfants.
Ille-et-Vilaine, Saint-Briac, carte illustrée par Émile Jammes de la série les coiffes de Bretagne éditée pour le chocolat Guérin-Boutron. Bien avant les chocolats Poulain, la marque Guérin-Boutron joint à ses tablettes des images chromolithographiques – Marque du Domaine Public – Collection Musée de Bretagne. 
Préparation d’un repas de noce, carte illustrée de la série Au pays breton distribuée gratuitement aux acheteurs de l’extrait de viande Liebig – Marque du Domaine Public – Collection Musée de Bretagne. 
Lit clos – Île de Sein, carte photographique par Émile Hamonic (1861-1946) de la série Coiffes et types bretons éditée pour la conserverie Émile Chemin Capitaine Cook – Marque du Domaine Public – Collection Musée de Bretagne.
Les séries les plus prisées ont pour sujet les costumes, les fêtes religieuses et les traditions populaires. La Bretagne, qui offre une palette de coiffes, de paysages et de coutumes, est largement utilisée pour séduire des collectionneurs qui deviennent des consommateurs plus qu’assidus.
La palme de l’identité publicitaire
Dès ses débuts, la publicité par l’image s’est appuyée sur des valeurs stables et reconnues. Le produit mis en valeur tire ses lettres de noblesse du fait d’être associé à des lieux, des événements ou des personnages qui se distinguent, qu’ils soient littéraires, historiques ou mythologiques. L’image publicitaire prend appui sur des éléments culturellement consacrés, facilement identifiables. Or, impossible de confondre l’identité géographique, les figures historiques et mythiques bretonnes avec celles des autres provinces de France. Tad Coz, bigoudène, sonneur, druide, korrigan mais également la duchesse Anne ou Duguesclin, sont autant de figures que la publicité met en scène au cœur de l’Argoat ou de l’Armor, souvent au milieu de mystérieux menhirs et dolmens, près d’église ou dans des sites touristiques, voire devant la carte de la péninsule.
La publicité crée autour de chaque marque un univers symbolique formé pour correspondre aux besoins et aux envies des consommateurs potentiels. La vocation agricole et nourricière de la Bretagne s’avère idéale pour la promotion des produits alimentaires. Sa réputation de terre de tradition artisanale permet de valoriser du matériel agricole, des vêtements ou de la faïence. Si les entreprises bretonnes choisissent logiquement de mettre en avant leur patrie, il n’est pas nécessaire de produire en Bretagne pour bénéficier de la popularité de la province, comme le prouve l’iconographie utilisée pour le Moka Leroux.
La publicité inscrit également le produit dans des codes sociaux et des modes de vie. Elle lui confère ainsi les empreintes du groupe social auquel appartient le consommateur. Le produit devient alors l’expression d’une appartenance. Comme la vie quotidienne dans la province bretonne est considérée comme humble et modeste, les scènes de foire, de préparation de repas de noces et les vues d’intérieurs traditionnels sont utilisées par des établissements qui veulent vendre aux foyers à revenus modestes.
La Bretagne présente des qualités reconnaissables, appréciées et recherchées pour la promotion des marques, mais surtout, elle a une identité et des valeurs auxquelles, Breton ou pas, tout un chacun peut s’attacher facilement.
Sophie Chmura.
Juin 2021.
Bibliographie :
Prod’homme (L.) dir., Louis Métraille, collectionneur d’Affiches, Rennes, Éditions Apogée/Musée d Bretagne, 1996, 285p.
L’héritage d’Anne de Bretagne dans les collections du Musée de Bretagne, pdf à consulter via le lien : https://www.musee-bretagne.fr/musee-et-collections/publications/circuits-a-consulter/
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